Economics y rentabilidad
KPI
Indicador clave de rendimiento
La métrica con la que decides si un experimento o canal sigue, se pausa o se escala. En SmokeMetrics no es “cuántos formularios han entrado”.
- Para qué sirve
- Alinear al equipo en una sola pregunta: ¿esta inversión crea clientes a un coste admisible?
- Cómo se mide
- Se elige un indicador principal (CAC, tasa MQL→SQL o CPL máximo admisible) y se lee junto a la evidencia del informe, no aislado.
CPL
Coste por lead
Cuánto cuesta, de media, cada contacto captado. Un CPL bajo con leads de mala calidad destruye margen.
- Para qué sirve
- Comparar canales y creatividades, nunca como único criterio de éxito.
- Cómo se mide
- Gasto publicitario del periodo ÷ número de leads. Se calcula por canal, campaña y creatividad a partir de métricas diarias y leads atribuidos.
CAC
Coste de adquisición de cliente
Cuánto cuesta conseguir un cliente de pago, no un formulario. Es el KPI económico central.
- Para qué sirve
- Decidir si un nicho o canal escala: si el CAC supera el valor esperado del cliente, se para o se pivota.
- Cómo se mide
- Gasto publicitario ÷ número de clientes (leads en etapa ganada o pago confirmado). Sin clientes, el CAC no se puede cerrar.
CPA
Coste por adquisición / acción
Coste de una acción definida (registro, compra, SQL). En Ads a veces se usa como sinónimo laxo de CAC; aquí distinguimos lead (CPL) de cliente (CAC).
- Para qué sirve
- Hablar con plataformas de anuncios sin confundirlo con “un lead vale X”.
- Cómo se mide
- Gasto ÷ número de conversiones del tipo que hayas definido (no mezclar tipos).
ROAS
Retorno de la inversión publicitaria
Cuántos euros de ingreso estimado se obtienen por cada euro de media. Mayor que 1 no garantiza beneficio si el valor de cliente está mal estimado.
- Para qué sirve
- Ver si el gasto de Ads se cubre con el valor de los clientes del experimento.
- Cómo se mide
- Ingresos estimados (clientes × valor medio de cliente de config) ÷ gasto. Si el gasto es 0, no hay ROAS.
CPL máximo admisible
Valor esperado de un lead
Techo: por encima de este CPL, el canal destruye margen aunque “salga barato” en volumen.
- Para qué sirve
- Pausar canales con CPL alto respecto a lo que un lead suele convertirse en cliente.
- Cómo se mide
- (Clientes ÷ leads) × valor medio del cliente. Los umbrales de aviso viven en config, no en esta página.
MQL rate
Tasa de leads cualificados de marketing
Qué porcentaje de leads llega a calidad MQL o superior. Un CPL bajo con MQL rate bajo es una trampa.
- Para qué sirve
- Priorizar canales que traen gente cualificable, no solo clics.
- Cómo se mide
- MQLs (etapas MQL, SQL o ganada) ÷ leads totales del mismo recorte (canal, campaña, periodo).
Funnel y cualificación
Lead
Contacto del experimento
Alguien que ha mostrado intención en una landing de smoke test (visita, quiz, intención de pago). No es un comprador de SmokeMetrics.
- Para qué sirve
- Medir demanda real de una oferta concreta, con atribución de origen.
- Cómo se mide
- Se persiste en la colección de leads con canal, campaña, creatividad, landing y momento de captura. Sin atribución es un dato incompleto.
Prospect
Oportunidad comercial
Contacto en el CRM: o un comprador potencial de la plataforma (formulario del site), o un lead ya cualificado (MQL/SQL) promovido a ventas.
- Para qué sirve
- No mezclar “leads del experimento” con “quien quiere contratar Studio”.
- Cómo se mide
- Pipeline con etapas, score y plan de hoy. El informe de economics del experimento no usa prospects del site como clientes del nicho.
MQL
Lead cualificado de marketing
Lead que supera el umbral de cualificación de marketing (BANT y pesos de config). Listo para un comercial, no todavía para cerrar.
- Para qué sirve
- Filtrar ruido antes de gastar tiempo de ventas.
- Cómo se mide
- Score de respuestas ≥ umbral MQL de config. El agente o las reglas marcan la etapa.
SQL
Lead cualificado de ventas
Lead con encaje comercial alto (presupuesto, autoridad, necesidad y plazo verificados). Siguiente paso: cierre, no más filtro masivo.
- Para qué sirve
- Priorizar el plan de hoy y no tratar todos los MQL igual.
- Cómo se mide
- Score ≥ umbral SQL de config, o promoción humana. La tasa MQL→SQL es un KPI de calidad.
BANT
Budget, Authority, Need, Timeline
Marco de cualificación: presupuesto, quién decide, qué problema y en qué plazo.
- Para qué sirve
- No subir a prospecto cualificado un lead del que no sabemos si puede comprar.
- Cómo se mide
- Preguntas y pesos en config. Cada respuesta suma puntos; el total decide MQL/SQL.
SLA
Acuerdo de nivel de servicio (primer contacto)
Tiempo máximo hasta el primer contacto automático al lead. Si se pasa, la cualificación cae en picado.
- Para qué sirve
- Cumplir la “regla de los minutos”: no dejar el lead para “horario laboral” como único mecanismo.
- Cómo se mide
- Segundos entre captura y firstResponseAt, comparado con el SLA de config. Se registra la actividad y hay reintentos.
Funnel
Embudo de conversión
Pasos de la landing (visita → quiz → intención de pago / lead) y luego etapas comerciales (contactado, MQL, SQL, ganado).
- Para qué sirve
- Ver dónde se pierde gente: anuncio, landing o cualificación.
- Cómo se mide
- stepReached en el lead más etapa de ciclo. Cada paso se cuenta; no se inventan conversiones.
Anuncios y tráfico
CTR
Tasa de clics
Qué porcentaje de impresiones acaba en clic. Un CTR alto con mala landing no salva el CAC.
- Para qué sirve
- Comparar creatividades cuando hay muestra suficiente, antes de declarar ganadora/perdedora.
- Cómo se mide
- Clics ÷ impresiones. El juicio espera un mínimo de impresiones de config; luego entra el Z-Test.
CPC
Coste por clic
Precio medio de un clic en el canal. No dice si el clic vale la pena.
- Para qué sirve
- Controlar pujas y presupuesto diario; se lee junto a CVR y CPL.
- Cómo se mide
- Gasto ÷ clics (o el CPC que reporta la plataforma de Ads).
CVR
Tasa de conversión
Qué porcentaje de visitas o clics se convierte en lead (u otra acción definida).
- Para qué sirve
- Detectar si el problema es el anuncio (poco CTR) o la landing (poco CVR / message match).
- Cómo se mide
- Leads (o la conversión elegida) ÷ visitas de landing o clics, según el recorte del informe. Las visitas diarias no usan cookies ni PII.
Impresiones y clics
Alcance y tráfico de Ads
Impresión: el anuncio se mostró. Clic: alguien fue a la landing. Sin ambos, no hay experimento de demanda.
- Para qué sirve
- Saber si hay muestra para decidir ganadores y para atribuir leads al anuncio.
- Cómo se mide
- La sync de métricas trae impresiones, clics y gasto de Google Ads a métricas diarias y a cada creatividad.
Media
Gasto publicitario
Dinero que cobra Google por mostrar anuncios. No forma parte de la tarifa de SmokeMetrics.
- Para qué sirve
- Separar “lo que pagas a la plataforma de Ads” de “lo que pagas a Studio”.
- Cómo se mide
- costMicros de las APIs de Ads, agregado por día, canal, campaña y creatividad.
RSA
Anuncio de búsqueda adaptable (Google)
Formato de Google Search con varios titulares y descripciones. SmokeMetrics publica un RSA por variante aprobada, con atribución.
- Para qué sirve
- Lanzar copys sin montar la campaña a mano en el editor de Google.
- Cómo se mide
- Cada RSA lleva identificador de creatividad; las métricas vuelven al mismo documento para el Z-Test.
CAPI
Conversions API
Envío de conversiones reales (lead cualificado, cliente) a Google Ads, con identificadores hasheados y consentimiento cuando aplica.
- Para qué sirve
- Entrenar el algoritmo con calidad, no solo con clics, sin volcar PII en claro.
- Cómo se mide
- Cada envío se registra (quién, cuándo, base legal). Solo se sube lo permitido en config y con consentimiento si la base legal lo exige.
UTM / atribución
Parámetros de origen
Marcas en la URL (y equivalentes como gclid) para saber de qué canal, campaña y creatividad viene el lead.
- Para qué sirve
- Que ningún lead se quede sin origen: sin atribución no hay decisión de inversión.
- Cómo se mide
- El lead guarda channel, campaignId, creativeId, landingId y, si hay, keyword y UTM. Es un requisito de producto, no un extra.
Z-Test
Prueba de significancia de dos proporciones
Cálculo estadístico para decidir si una creatividad o variante gana de verdad, no por cuatro clics de suerte.
- Para qué sirve
- Marcar ganadora/perdedora y reasignar presupuesto cuando hay muestra y el nivel de confianza de config se cumple.
- Cómo se mide
- Z-score y p-value sobre tasas (p. ej. clics o conversiones / impresiones o visitas). El umbral de confianza sale de config.
Message match
Coherencia anuncio → landing
La landing debe repetir la promesa del anuncio. Si no, es un bug de conversión, no un matiz de copy.
- Para qué sirve
- Subir CVR y cumplir políticas (no sorprender al visitante con otra oferta).
- Cómo se mide
- Revisión cualitativa en el flujo de creatividades + CVR de esa pareja anuncio/landing frente a otras.
Producto y cumplimiento
Smoke test
Prueba de humo de demanda
Experimento corto: oferta, landing y tráfico real para ver si hay leads cualificables antes de construir el producto o escalar Ads.
- Para qué sirve
- Reducir el coste de equivocarse. No simula un producto ya operativo ni una pasarela falsa.
- Cómo se mide
- Tráfico, leads atribuidos, cualificación, intención de pago (Stripe) y economics. El veredicto es escalar, pivotar o parar.
CTWA
Click-to-WhatsApp
Anuncio que abre WhatsApp. El usuario inicia la conversación. En la UE no autoriza marketing masivo; el opt-in de marketing es otro check.
- Para qué sirve
- Contacto rápido cuando el canal está activo en config. Hoy puede estar desactivado.
- Cómo se mide
- Leads con canal whatsapp_ctwa y primer mensaje transaccional. No se usa como broadcast.
RGPD / opt-in
Protección de datos y consentimiento
En la UE, email o WhatsApp de marketing exige consentimiento explícito, granular y desmarcado. Responder a un formulario puede ser transaccional.
- Para qué sirve
- Operar leadgen sin copiar modelos de otros mercados (p. ej. WhatsApp-first sin opt-in).
- Cómo se mide
- Casillas independientes, registro de consentimiento y CAPI solo con base legal e IDs hasheados.